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Entrados ya en el siglo XXI es un hecho asumido por todos que la especialización, la calidad y la mejora de nivel de servicio al cliente son algunos aspectos escenciales de los que debe disponer el pequeño comercio para ser competitivo y mantener su posicionamiento, máxime en un entorno amenazado por las grandes superficies comerciales y con una importante capacidad de gestión empresarial.

Bien es verdad que el comercio tradicional ha tenido un importante protagonismo en los centros urbanos, no obstante, la aparición de nuevas formas comerciales ha generado importantes cambios en la organización urbana y comercial de las ciudades.

Las grandes superficies comerciales provocan un importante desplazamiento de la actividad comercial hacia la periferia de las ciudades, creándose de esta forma, nuevas áreas comerciales en detrimento de la concentración comercial en el centro de las urbes, provocando la desertización comercial de los centros históricos.

Es necesario ser consciente, sobre todo por parte de los responsables municipales, que la concentración y aglomeración comercial en la ciudad es de un gran valor estratégico, ya que provoca atracción sobre el conjunto de la población y garantiza el crecimiento de las ciudades. Además revitaliza su patrimonio arquitectónico y cultural.

En este contexto, es necesario disponer de un formato comercial que favorezca los usos vitales de que disponen las ciudades y sus centros históricos. Adoptar el marketing como un valor estratégico, con la correspondiente ingeniería en la estructura administrativa para el desarrollo de las ciudades, constituye todavía una novedad en muchas latitudes.

En cualquier ámbito, toda evolución produce cambios y el desarrollo de Centros Comerciales Abiertos es prueba de ello. Saturados ya del concepto tradicional de “Centro Comercial”, además de todos los inconvenientes que pueden surgir en la obtención de la licencia para construirlos, aunado a la latente necesidad de reforma comercial; se multiplican las iniciativas alternativas, que esta vez, favorecen al pequeño y mediano establecimiento.

Se trata de los Centros Comerciales Abiertos. Áreas de una ciudad, que cuentan con una variedad de servicios, sistema de pago comunes, imagen y estrategia propia, con una concepción global de oferta comercial, cultura y ocio. Desde un enfoque comercial y promocional, los integrantes de un Centro Comercial Abierto (CCA) deben basar su posicionamiento y evolución en la gestión conjunta y unificada, compartiendo, además, una serie de servicios como imagen corporativa común del CCA, publicidad común, acciones promocionales, animaciones, escaparatismo, limpieza, señalética, servicios públicos, estacionamientos, calles de coexistencia, campañas publicitarias, horarios de apertura y cierre, formas de pago, comunicación interna y externa, seguridad, servicios complementarios: ocio y otros objetivos globales comunes.

En un principio se desarrollaron por el proceso de despoblación y deterioro que sufrieron los centros de las ciudades, y por la aparición de las grandes superficies. Bajo esta denominación englobamos a una organización empresarial con una gestión, cualificada y unitaria, en base a una agrupación de interés económico o la creación de una sociedad de desarrollo comercial. El objetivo es establecer una estrategia comercial de la zona, incrementando así la atracción de la demanda con la finalidad de:

• Aumentar la competitividad y profesionalización de los comercios y empresas adheridas.
• Ofrecer formación al personal de los establecimientos.
• Saber cuales son sus puntos débiles y qué amenazas se les pueden presentar.
• Integrar el desarrollo comercial y el tejido residencial.
• Desarrollar espacios públicos, con una gestión mixta y unitaria, dentro de la ciudad.
• Participación conjunta de la Administración Autonómica, Local, Cámara de Comercio e Industria y Asociaciones de Comercio y Servicios.

Así mismo podemos mencionar el caso de Málaga, España; donde zonas con una gran afluencia turística, como El Rincón de la Victoria donde se implantará el CCA “El Rincón Centro”, El Centro de Málaga, con “Nuevo Centro”, Estepona con “Estepona Centro” y Málaga Occidental con “CCA Málaga Occidental”, por citar algunos, apuntan por el desarrollo de estos Centros Comerciales a cielo abierto donde comercio y urbanismo se conjugan por medio del marketing de ciudad.

En este sentido lo que se pretende es integrar al comercio local como elemento escencial de la estrategia de ordenación urbanística formulada desde la corporación local, concretar criterios claros en el Plan Urbanístico Municipal para el desarrollo de la actividad comercial, potenciando la incorporación de nuevas empresas en el municipio, garantizando una oferta variada y suficiente para el consumidor final. Esto aunado a una infraestructura y una imagen corporativa que invite al consumidor a entrar en el centro Comercial Abierto, hace de las ciudades, atractivos mercados potenciales incluso para poblaciones ajenas al área de delimitación.

En esta era de marketing, cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, y en un comercializador activo de los mismos y del valor que llevan consigo.

Stephanie Guillén D.
Dpto. Marketing
Musashi Internacional, Asesores, Consultores
marketing@musashi.es