Todos estos casos se explican cuando analizamos la actitud de los
clientes en Internet y su forma de aproximación hasta concretar un pedido
de compra. Vaya por delante que es normal que, aún teniendo un sitio web
bien diseñado, las ventas no se materializarán hasta al cabo de unos
meses. Lo contrario sería, a mi entender, absolutamente atípico. Vamos a
descubrir por qué y, de paso, podremos conocer cómo adaptar mejor
nuestra estrategia a lo que desean los clientes.
La mayoría de errores de juicio vienen de dar por
supuesto que, en una compra virtual, el cliente sigue el mismo proceso que
en una compra física. Es fundamental conocer que hay, por lo menos, dos
diferencias radicales.
1) COMPRA FRENTE A NAVEGACIÓN
En la compra física hay contacto físico y eso le
permite al cliente calibrar si le interesa, o no, la compra, a la vez que
permite al vendedor argumentar y defender su oferta. Así, cuando una
persona entra en una perfumería, sabemos que desea comprar un perfume. El
reto del comerciante está en convencer al cliente de que debe comprar el
perfume en su establecimiento (si tiene el perfume adecuado, a un precio
adecuado, si trata bien al cliente, etc.).
Igualmente, cuando una empresa industrial o un bufete
de abogados reciben una consulta, saben que ese contacto desea contratar
un producto o servicio. Es cuestión de presentar la mejor oferta para
llevarse el pedido.
En cualquier caso, estamos hablando de la fase que
podemos denominar "de compra inmediata".
Y ¿qué ocurre en Internet? ¿qué hacemos todos
nosotros en Internet?
¿Es que cada vez que visitamos un sitio es porque
pretendemos comprar alguna cosa? NO. Simplemente, no estamos de compras.
Estamos navegando, que es muy distinto. Estamos
buscando, olfateando, investigando. A la caza de sitios potencialmente
interesantes a corto, medio o largo plazo. Y cuando encontramos un sitio
interesante, lo memorizamos para el futuro. Pero entonces, ¿ cuando
compramos o hacemos negocios por Internet? Cuando lo necesitamos. Podemos
necesitar comprar alimentación una vez a la semana, un libro cada 15 días,
un coche cada 3 años y una hipoteca una vez en la vida.
Luego, la misión del sitio web no es la de conseguir
venderle algo a cada visitante que se acerca. Eso fracasará absolutamente
siempre.
Porque va contra la mecánica del cliente. Y el cliente
manda.
¿Entonces, qué hay que hacer? ¿Cómo nos amoldamos
al proceso del cliente para conseguir venderle nuestros productos?
FIDELIZACIÓN DEL PRE-CLIENTE
Según lo dicho hasta ahora, será una cuestión de
VIDA O MUERTE
para la empresa el
conseguir mantener el contacto con cada visitante que reciban sus páginas
HASTA EL MOMENTO EN QUE ESE CONTACTO DECIDA EFECTUAR UNA COMPRA. Y ese
momento puede tardar meses o años en producirse. Si no lo hacemos así,
si no nos preocupamos de establecer y desarrollar una relación con
nuestro cliente potencial, el resultado será que NUNCA CONSEGUIREMOS
VENDER NADA. Luego, la fidelización es esencial.
Para fidelizar ya sabemos que conviene ofrecer
contenidos interesantes y actualizados continuamente. También con ese
objetivo se inventaron los boletines o newsletters periódicos. Esos
boletines cumplen un doble objetivo. Por un lado, seguimos presentes en la
mente de nuestro pre-cliente, al acercarnos hasta su buzón periódicamente.
Se acostumbra a nosotros, recuerda nuestro nombre, nos tendrá presentes.
Por supuesto, siempre que lo que le mandemos tenga interés para él.
El segundo objetivo que cubre el boletín, tan
importante como el primero, es el de irnos presentando a nuestro cliente y
el de ir construyendo, paso a paso una imagen profesional y/o experta de
nosotros ante el cliente. Esa imagen que, en el mercado físico, él
obtiene al ver la tienda de óptica o al hablar con el comercial o al
visitar nuestro stand en una feria del sector.
Hay un segundo punto radicalmente distinto en las
relaciones comerciales virtuales.
2) EL ANONIMATO
Un cliente que navega y llega a nuestras páginas es anónimo
y, sobre todo, se sabe anónimo. TODOS NOS SABEMOS ANÓNIMOS CUANDO
NAVEGAMOS. Por eso no nos importa ir a cualquier sitio, incluídas las páginas
de nuestra competencia y hurgar en detalle en todo lo que presentan.
Estamos tranquilos. Sabemos que no nos descubrirán.
De este factor surge un nuevo error frecuente en los
sitios web.
Vemos a menudo como, para acceder a determinado
servicio o sección, se nos pide que rellemos previamente un formulario.
ERROR GRAVE. Porque el internauta es anónimo Y NO QUIERE DEJAR DE SERLO
SI NO HAY UNA BUENA RAZÓN.
Es decir, el internauta estará dispuesto a perder su
anonimato, o una parte de él, sólo si obtiene a cambio algo que le
compense.Por ejemplo, si encuentra un sitio interesante y ese sitio le
propone un boletín electrónico, el internauta puede decidir suscribirse
si se le pide sólo su dirección de correo-e y, quizá, su nombre de
pila. Si se le pide para ello que dé su número de teléfono, dirección
postal y cargo en la empresa, casi seguro que abandona su propósito
inicial de suscribirse. Es decir, hemos perdido un cliente para siempre.
NUESTRA ARMA: AVANZAR PASO A PASO
Si, en cambio, conseguimos que se suscriba siendo más
modestos en nuestras exigencias, tendremos la oportunidad de ganarnos su
confianza poco a poco, de presentarle progresivamente nuestra oferta de
productos, de llamarle a visitar las novedades de nuestro sitio web, de
pasar a ser uno de sus recursos de cabecera.
Y ya siendo suscriptor, le podemos ofrecer participar
en la fase de prueba de un nuevo servicio, o invitarle a una feria (física)en
la que vamos a estar, o pedirle que participe en una encuesta o........
Y en cada uno de esos pasos tenemos la oportunidad de
pedirle más datos. Entonces, con un mayor nivel de confianza en nosotros
y a cambio de un nuevo "privilegio" que le ofrecemos, es
probable que acceda a desvelarnos una parte más de su personalidad y de
su perfil como cliente.
Es decir, debemos ofrecerle la oportunidad de ir dando
pasos hacia nosotros. Es decir, que se comprometa cada vez un poco más.
Si queréis decirlo de otra manera, debemos ganarnos su confianza y, además,
hacer que nos la demuestre.
CONCLUSIÓN
El internauta habitual que llega a nuestro sitio web no
está comprando, sólo está navegando. Debemos "capturarlo"
para conseguir, en el plazo que va desde ahora hasta que necesite adquirir
los productos o servicios que vendemos, establecer una relación que nos
permita construir la confianza que le hará pensar en nosotros en el
momento de comprar. Por supuesto, eso vale tanto si nuestras ventas se
efectúan on-line como si las hacemos off-line (proyectos de ingeniería,
asesoría fiscal o mecánica de precisión).
La otra conclusión es que debemos respetar
escrupulosamente su anonimato y sólo pedirle que nos desvele una parte de
su personalidad a cambio de algún valor real. Si le convencemos, ese
valor real que le damos será el que le hará ganar confianza en nosotros
para dar un paso más.
Efectivamente, no es un proceso rápido. Pero ¿es que
alguien había dicho que lo fuera?
Alain Jordà
Formador y Consultor en Marketing en Internet:
Autor del Seminario "¿Cómo Crear y Desarrollar Tu Estrategia de Éxito
en Internet?"
Editor del boletín gratuito Comercio
en la Red
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e Ingeniero Superior
de Telecomunicación por la UPC (Barcelona).
