Emprendedoras.com - Posicionamiento con o sin emociones

Anónimo escribió "En una supuesta guerra de cervezas, ¿cuál de los siguientes mensajes sería más efectivo? "El sabor del encuentro" o "100% cerveza alemana" ¿Cuál mueve a los consumidores desde el dilema en la góndola hasta la caja?.

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¿Publicidad con o sin emociones?

La personalidad de la marca Este es el slogan de la cerveza más popular en la Argentina: Quilmes. "El sabor del encuentro" es un mensaje "creativo" o "artístico" que tiene la intención de mover a la persona a las siguientes conclusiones, tras un rato de pensar en él, "Ah, la cerveza Quilmes es la cerveza que tomo cuando me reúno con gente." Es un slogan cargado de emociones que utiliza palabras como "sabor" o "encuentro" y eso es una excelente virtud; pero tiene un inconveniente en los tiempos actuales: la persona tiene que pasar por un proceso de pensamiento antes de llegar a la conclusión de lo que significa, como "¿el encuentro de quien?, ¿el sabor de la cerveza o el sabor de encontrarme?" Si ésta fuera la única cerveza del mercado podría funcionar, pero el escenario es diferente, hay mucha competencia que lanza muchos mensajes, y cada persona se encuentra hiper-comunicada; hoy en día, un mensaje que haga "pensar" a la persona no es efectivo, a pesar de todo lo que se pueda decir. ¿Y cómo es que funciona en algunos casos como el de Quilmes? A base de factura; un mensaje mediocre comunicado 1.000 veces a una persona es más efectivo que un mensaje muy bueno comunicado 5 veces.

"Cerveza 100% alemana" Este es un slogan inventado para una cerveza que intenta transmitir que es de alta calidad, posicionándose con una cerveza alemana. La teoría del posicionamiento consiste en asociar la marca en relación a otras marcas o cosas, de tal manera que reubiquemos el producto en la mente de la persona . En otras palabras, ¿qué es Pepsi? Shakira, Ricky Martin, etc. Es una forma de decir que es "joven", pero más fácil y con menos palabras, asociándola con símbolos de juventud. Según los puristas del posicionamiento hay que sobre-simplificar el mensaje hasta el punto que defina casi científicamente la posición de la cerveza, resultando en slogans como “100% cerveza alemana”. Sin embargo, el objetivo del marketing es una persona, no una base de datos. Un mensaje tan frío clasifica el producto a la perfección pero NO LLEGA A COMUNICAR. Le falta emoción.

Y entonces, ¿cuál es el equilibrio? ¿cómo funciona? El posicionamiento con emociones El juego del marketing y la publicidad no consiste únicamente en saber la posición principal del producto y comunicarla en un mensaje llano que ubique el producto en la mente de la persona, como "el número uno en ventas". Para que tu mensaje llegue a su destino tiene que ir acompañado de emoción. ¿Has intentado decirle a un niño enfadado lo mucho que lo quieres? NO PUEDES. ¡Él está enfadado y sólo quiere hablar de cosas relacionadas al enfado! Lo mismo sucede con el consumidor. Si le dices "cerveza 100% alemana" le estás dando un posicionamiento correcto, pero ahora tienes que agregarle el sentimiento. Vamos a suponer que tienes que comunicarle este mismo mensaje a un hombre que está cruzando la avenida, acaba de salir de trabajar y viene con su traje desalineado ya que el día fue muy pesado y en la calle hay 30º. ¿Qué mensaje sería más efectivo? "cerveza 100% alemana" o "¿Calor? Refréscate con una cerveza 100% alemana" La fórmula para un posicionamiento exitoso es el posicionamiento en frío, pero luego, aplicándole emoción.

Por Juan Manuel Tapiola

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