El plan de marketing se define como la estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...)

Etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito

1) Análisis de la Situación
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno
Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolución posible del mercado
Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?

2) Pronóstico

3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participación de marcasoliticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de márgenes y costes
Objetivos de publicidad y promoción
Determinación del público objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...

4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
a) Políticas de Producto
· ¿Qué producto deseamos comercializar?
· Características del producto
· Diseño del envase
· Marcas
· Etiquetas
· Target o mercado objetivo
· Calidades
· Presentaciones
b) Políticas de Precios
· Tarifas
· Condiciones de venta
· Descuentos
· Márgenes
· Punto de equilibrio
c) Políticas de Distribución
· Distribución física de la mercancía
· Canales de distribución a emplear
· Organización de la red de ventas
d) Políticas de Publicidad y Promoción
· Promociones
· Merchandissing
· Plan de medios
· Desarrollo de la campaña publicitaria
· Análisis de la eficacia de los anuncios

5) Tácticas a utilizar
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
· ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
· ¿Cuándo lo debe hacer?
· ¿Cómo lo debe hacer?
· ¿Quién lo debe hacer?
· ¿Con qué recursos cuenta?
· Planificación del trabajo y tareas
· Recursos técnicos, económicos y humanos
· Organización

6) Controles a emplear
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
· Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
· Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
· Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

7) Feed Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing según convenga.
El marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

8) Planificación Financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
· Costos de Publicidad y Promoción
· Costos e ingresos de Ventas
· Costos de Investigación
· Costos de Desarrollo de Producto
· Costos Logísticos y de distribución
· Márgenes y punto de equilibrio
· Determinación de presupuesto para cada departamento / área
Dificultades dentro de un plan de marketing
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:
· Objetivos mal definidos o desmesurados
· Falta de medios técnicos, humanos o financieros
· No prever la posible reacción de la competencia
· No disponer de planes alternativos
· Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
· Falta de implicación por parte de la Dirección
· No establecer controles adecuados
· Personal poco motivado o formado
· Target inadecuado
· Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
· Escasa información del mercado
· Análisis de la información poco preciso
· Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
· Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

Para alcanzar el máximo de eficacia en la ejecución de un Plan de Marketing debe incluir los siguientes elementos:

1. Cobertura de mercado y distribución: puede ser local, regional, nacional o internacional. La distribución puede ser directa a los consumidores o detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.

2. Segmentación de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten características comunes que les diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en términos geográficos, demográficos o psicográficos.

3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describirá cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los últimos años.

4. Principales clientes y concentración: ¿Quiénes son los principales clientes de la empresa? ¿Cuáles son los principales clientes de la empresa? ¿Cuáles son sus características claves? ¿Qué desean y necesitan de los productos?

5. Tácticas de venta: Se describirá el método que se utiliza o que se pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. ¿Utilizará la empresa un equipo propio de vendedores, o recurrirá a representantes, distribuidores o detallistas? ¿Qué papel desempeñarán la publicidad, la promoción y las relaciones públicas?

6. Participación en el mercado y ventas: ¿Qué participación del mercado total del sector corresponde a su empresa?

7. Objetivos: Tomando como base la información recogida en los apartados anteriores ¿qué debe conseguir la campaña de marketing de la empresa? ¿Aumentar los beneficios? ¿Poner fin a un descenso de las ventas? ¿Dar réplica a la competencia? ¿Aprovecharse de la debilidad de la competencia?

8. Estrategia: La estrategia de la empresa habrá de incluir los ocho puntos clave de la moderna combinación de marketing: envase, producto, precio, ofertas especiales, promoción , distribución física, venta personal y publicidad.

9. Combinación de medios: El comercializador de hoy en día tiene a su disposición una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.

10. Presupuesto: La asignación de un presupuesto es una de las decisiones más difíciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una fórmula infalible para la determinación de un presupuesto.

Por Karin Hiebaum - Consultora de Pymes