Leía hace poco un artículo en el que se mostraba que algunos usuarios preferían no teclear los resultados de pago de los buscadores, tachando a tal publicidad de imparcial. Para gustos los colores, eso está claro, pero el decir que un buscador al mostrar resultados de pago ya no va a ser parcial es, como poco, una temeridad. ¿Por qué? Aquí van algunas razones, que sinceramente, no creo que hayan analizado aquellos usuarios que evitan los adwords, enlaces publicitarios, enlaces patrocinados y demás...

1º.- Normas editoriales. Las normas editoriales que utilizan los buscadores para permitir que un anuncio aparezca en el formato de “patrocinio” son mucho más estrictas que las normas que se utilizan para añadir webs a su base de datos. Google, por ejemplo, prohibe que los sites que se quieran anunciar tengan pop-ups o que se utilicen en el texto mensajes como “el mejor” o “clic aquí”, textos que sí son utilizados en las descripciones de las páginas. Overture, compañía con normas editoriales mucho más restrictivas, impide aparecer a un site por criterios que no aparezcan con cierta relevancia en la página web de destino o bajo criterios generalistas. De esta forma una casa rural de Asturias solo podrá aparecer por “casa rural asturias” o “casa rural Llanes”, pero no podrá aparecer por el criterio “casa rural”.

2º.- Sólo aparecen los pueden y no los que quieren. Este tipo de publicidad, muy efectiva, a veces puede resultar algo costosa. Es posible que momentáneamente aparezca alguna compañía, pero normalmente aparecen en estas posiciones esponsorizadas las primeras compañías del país. Basta ver algunos ejemplos: ING Direct, Telefónica, El Corte Inglés, ICEX... Lógicamente esto puede resultar molesto a compañías menores, que habían creído que en Internet David podía vencer a Goliat con el mínimo esfuerzo. Craso error. Las principales compañías españolas y mundiales apuestan por este tipo de publicidad por ser efectiva y por tener unos ratios de retorno de inversión mucho más altos que cualquier otro tipo de publicidad. Ahora, las empresas con mayores recursos son las que más podrán pujar y más tráfico recibirán. Pensemos... si estamos buscando una ayuda para exportar nuestros productos al extranjero, ¿no es razonable que aparezca el ICEX? ¿Hay alguna entidad mejor que el ICEX para ese propósito? La mayoría de enlaces que existen actualmente pertenecen a empresas que ofrecen un buen producto y que disponen de medios para promocionarlo. Con un poco de técnica y, en algunos casos, falta de ética, se puede aparecer en los resultados gratuitos de los buscadores. Ahora... aparecer en los resultados de pago es diferente. ¿Compraría a alguien que no utiliza ni 1 euro al día en la promoción de su negocio? Yo no lo haría.

3º.- Gratis, gratis, gratis. Un alto porcentaje de las conexiones en España son de pago. Los contenidos de los principales medios de comunicación son de pago. Y los buscadores... o cobran a las empresas o a los usuarios. Y han decidido cobrar a las empresas. ¿Está mal intentar ganar dinero con el segundo recurso más utilizado de Internet después del correo electrónico, los buscadores? ¿Hay algo que demuestre una falta de ética de parte de los buscadores? ¿Hay algún comportamiento delictivo en mostrar en las primeras posiciones de los buscadores a las empresas que efectivamente están dispuestas a pagar por tener un internauta que busca algo relacionado con los servicios que ofrece una empresa? Yo creo que no.

4º.- La publicidad es diferente. Si todo lo mencionado anteriormente no fuera suficiente hay que destacar que los buscadores también muestran de forma diferente los enlaces publicitarios, para evitar discrepancias. En colores diferentes, en zonas diferentes... para evitar el error. Aquí habría que discutir si clicar sobre un anuncio de pago sería un error. Cuando estamos en un supermercado y nos ofrecen un nuevo producto, si nos gusta, ¿no lo compramos? ¿No se aprovecha la empresa que ha puesta una azafata de que estamos comprando y nos ofrecen algo que puede resultarnos apetecible? ¿Es un error que acabemos comprando el producto ofertado? Si hay no consideramos eso un error, sino una oferta... ¿por qué los resultados patrocinados son algo que deba “mostrarse de forma diferente”? En fin, esa es otra discusión que en los próximos años dará mucho que hablar, seguro.

La conclusión es que aquellos usuarios que evitan pinchar sobre los anuncios de pago están haciendo un flaco favor a los buscadores... como decía el dicho: “pan de hoy, hambre para mañana”. Me gustaría saber cómo rentabilizarían ellos los buscadores. ¿Cobrando a los usuarios? En fin... si quieren que los buscadores sean gratis... deberán entrar en el juego. Si no, gracias... hundan ustedes mismo internet.

Omar Castellá

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