jisern : Cuando en 1934 Clark Gable apareció sin camiseta en la película “Sucedió una noche” no podíamos imaginarnos que sería el inicio de lo que en 1982 calificaríamos como product placement o emplazamiento del producto, después de que Elliot intentará atraer a E.T. con los caramelos de Reese’s Pieces. Tal y como la inclusión de los caramelos en el film “E.T.” ocasionó estrepitosas ventas, el hecho que Clark Gable no llevará camiseta interior al intentar seducir a la actriz Claudette Colbert también causó un grave daño a los fabricantes estadounidenses de ropa interior masculina.
Tuvimos que esperar hasta 1951 para poder vestir camisetas, cuando Marlon Brando en el film “Un tranvía llamado deseo” nos sorprendió con el nuevo uso de la camiseta interior, pasando a denominarse ésta T-shirt y a ser símbolo de informalidad. Ya en 1955 James Dean en la película “Rebeldes sin causa” consolidó la camisa a cuadros como muestra de rebeldía.
El product placement o emplazamiento del producto es una alternativa a la saturación de mensajes publicitarios implicando una menor inversión para los anunciantes, así como supone una fuente de ingresos para las productoras.
El efecto de la publicidad convencional está en duda, el característico efecto “AIDA” – atención, interés, deseo y acción – ya no cumple las expectativas de los inversores que esperan una reacción inmediata en sus ventas. Ante todo, el creciente zapping ha invitado a los anunciantes a buscar nuevas vías de publicidad. De tal modo, es creciente el uso de la publicidad no convencional consistente, además del product placement, en patrocinio, mecenazgo, mailing (spam), entre otras formas.
Consecuentemente, se ha definido al product placement como aquella técnica publicitaria por la cual se incluye en una creación intelectual -películas, series televisivas, videojuegos, libros, obras de teatro- una marca, su envase o su forma de presentación. Ésta es una publicidad sugestiva y evocativa, que puede servir de apoyo al guión, o bien, ser el propio guión como es el caso de “Men in black” (1997) que publicita la marca Ray Ban o en el caso de nuestro cine, el film “Escuela de seducción” (2004) dirigida por Javier Balaguer, que fue financiada por Danone y cuyo principal protagonista, el actor Javier Veiga, se apodó Dani Daníssimo.
El claro ejemplo de lo que constituye esta técnica publicitaria queda patente en el film “El show de Truman” (1998), en el cual el personaje de Jim Carrey no sabe que continuamente está anunciando marcas tales de productos de bebidas, alimentos, entre otras.
En nuestro cine, la película “Solas” (1999) introdujo tímidamente el product placement pasando por “Farmacia de Guardia” hasta llegar a situaciones extremas como los desayunos de “Médico de familia”, las más de quince marcas de un capítulo de “Aquí no hay quien viva” o más de la veintena de “Los Serrano”.
Con respecto al régimen jurídico del product placement aún no se ha llegado a un acuerdo sobre su naturaleza. Así por un lado, Lema Devesa y A. Tato consideran que puede equiparse al patrocinio, y, por otro lado, otra parte de la doctrina considera que es publicidad engañosa que induce o puede inducir a error al destinatario.
A nivel comunitario tenemos la Directiva 89/552/CEE, de 3 de octubre, del Consejo (Directiva Televisión sin Fronteras), actualmente en proceso de modificación por la propuesta de la Comisión de 13/12/05, y traspuesta a nuestra legislación por la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico la Directiva 89/552/CEE, de Televisión sin Fronteras, modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, por la que se incorpora al ordenamiento español la Directiva 97/36/CEE. Tal regulación prohíbe la publicidad encubierta como aquella presentación verbal, visual o sonora, de bienes, servicios, nombre, marca, actividades o elementos comerciales con propósito publicitario, y, a cambio de una remuneración, que pueda inducir al público a error en cuanto a su naturaleza.
La solución propuesta a esta problemática jurídica pasa por la inclusión de las marcas en los créditos finales de la obra o en su inicio. De tal modo, que no podría considerarse per se publicidad engañosa, pues no induce a error al destinatario, ni publicidad encubierta, debido a que en principio no induce a error sobre su naturaleza. Precisamente ésta es la salida de los videojuegos, tal es el caso del aviso informativo de la marca Adidas en el videojuego “Pro evolution soccer 4” de la consola Play Station 2.
A parte de las marcas estadounidenses, es cada vez más evidente en el cine internacional la presencia de marcas alemanas como Mercedes Benz, BMW, Puma, Siemens y Audi. De tal modo, la película “Yo, Robot” (2003), protagonizada por Will Smith, fue premiada con el premio The “E.T.” Reeses Award for Achievement in Press Coverage por el emplazamiento del Coupé deportivo Audi RSQ, prototipo diseñado especialmente para el guión cinematográfico, que fue presentado en abril de 2004 en el Salón Internacional del Automóvil de Nueva York.
Nuestras marcas también tienen presencia internacional, la adaptación del best seller “El Código da Vinci” de Dan Brown a la pantalla bajo la dirección de Ron Howard emplaza la marca española Fagor bajo un contraste de claroscuro, como la obra “La ronda de noche” de Rembrandt, en una escena nocturna interpretada por Audrey Tautou y Tom Hanks.
El product placement no solo comprende marcas de productos, sino también de servicios como se observa en la película “Hitch” (2005) la distintiva Google; película que Will Smith nos muestra más de una cincuenta de marcas: Ben & Jerry’s, Canon, Coca-Cola, Crunch, Ford, Fortune, Gucci, Hermes, Lacoste, MINI, Motorola, Nike, Nikon, Sony, Starbucks, etc.
Así el espectador de la obra, posteriormente consumidor de la marca, opta por elegir entre las marcas que el personaje ha utilizado, de tal manera, supone una identificación entre la marca y el liderazgo del protagonista, que para el destinatario será un estilo de vida y un rol propio.
David Ros Aguilera
Abogado J. Isern Patentes y Marcas
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