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 | Convivimos: La nueva consumidora |
 El Marketing sostiene que, a partir de un nivel de renta suficiente, los consumidores no compramos lo que necesitamos, sino lo que queremos. Las pautas de consumo femenino están pues directamente influidas por los deseos de las mujeres. A su vez, éstos se derivan de nuevas situaciones personales y sociales.
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Si bien es cierto que España tiene la tasa de empleo femenino más baja de Europa y que un 75% de las mujeres asalariadas depende financieramente de sus maridos, también lo es que la renta disponible para el consumo femenino es mayor respecto a las cohortes y generaciones anteriores.
A esto se añade que nos casamos y procreamos más tarde y menos (la tasa de fecundidad española es la más baja de Europa), con lo que los usos a los que destinamos nuestra renta disponible son distintos. Es resumen, la capacidad adquisitiva de la mujer hoy es mayor y se gestiona de modo más independiente y auto-referenciado: gasto más y gasto en mí.
Empecemos por Sarah Jessica La serie “Sexo en Nueva York” definió el perfil de la soltera independiente que vive su vida subida en unos Manolos antes de entrar en la cuarentena. Carrie, su protagonista, desconoce el número de zapatos que tiene pero vive de alquiler. El consumo hedonista y gratificante se impone a la hipoteca.
La serie abre un espacio de visibilidad para la nueva consumidora, que se verá reflejada en otros personajes literarios –singularmente Bridget Jones- o en películas como la francesa “¿Por qué las mujeres siempre queremos más?”.
Más consumidoras, más mayores
independencia económica
buen estado de salud
ganas de hacer, no de recordar.
En EEUU ya existen clubs dedicados a este colectivo . Cuentan con socias tan activas como Anne Abernathy, quien a los 52 años ha sido la deportista inscrita de mayor edad en los Juegos Olímpicos de Invierno.
Como target, estas consumidoras de 50+ esperan de sus anunciantes un mensaje pertinente y sensible a su situación personal. Los modistos han sacado las antenas y empiezan a aparecer campañas y pasarelas donde las modelos lucen canas. Así ha sido para Konrad Muhr en Gaudí, para quien ha desfilado la que fue modelo profesional Paola Cortis, de 69 años y, todo hay que decirlo, 90-65-90.
Cambios en las relaciones entre sexos
Los nuevos modelos sociológicos de pareja y de familia conllevan también nuevas decisiones de compra.
Un número cada vez mayor de mujeres se empareja con hombres más jóvenes. Hollywood marca una tendencia que empieza a verse por nuestras latitudes: Diane Keaton (59 años) sale con Keanu Reeves (40) y Demi Moore (42) se casa con Ashton Kutcher (27).
En este nuevo escenario socioeconómico, el hombre puede llegar a aparecer como “commodity”: las mujeres disponen hoy de autonomía financiera suficiente para comprar, si hace falta, compañía. La oferta en el sector de acompañantes para mujeres es floreciente y la demanda, creciente aunque invisible. Los medios de comunicación empiezan a recoger este movimiento subterráneo. En esta línea se inscribe la serie televisiva de la modelo Jerry Hall. Kept (“Mantenido”) traslada a doce estadounidenses a Londres donde la actriz, convertida en nuevo Pigmalión, les enseña maneras y los luce en distintos saraos. El acompañante finalista es elegido por un jurado formado por las amigas de la actriz, entre las que se encuentra la diseñadora Vivianne Westwood.
La nueva relación de la mujer con el sexo da lugar a nuevos negocios, como el sex-shop para mujeres o a reuniones de amigas para comprar tuppersex.
La belleza, un concepto ajeno
“Casi cinco de cada diez españolas están completamente de acuerdo en que no se sienten cómodas describiéndose como guapas”.
La marca Dove pasará a la historia publicitaria por invertir, en su campaña Por la belleza real el canon de moda, situando a la consumidora tipo como modelo de referencia. Otras marcas, como la firma de cosmeticos Bobby Brown han seguido estrategias de identificación similares.
Una observación interesante del estudio Dove es que el porcentaje de mujeres de 30+ dispuestas a ser un 25% menos inteligentes a cambio de ser un 25% más guapas es del 2%. Por tanto, la belleza estereotipada se presenta como un concepto común, pero no asumido. Éste es su límite en el canal de venta.
Las “amazonas furiosas”, motores de consumo
Son muchas las mujeres “enfadadas”, víctimas de la combinación letal que representan el estrés ambiental y el sobreesfuerzo no reconocido, a los que sumar estereotipos de belleza inalcanzables. De ahí que la antropóloga Melinda Davis hable específicamente, en su ¿Por qué deseamos lo que deseamos?, del “Amazonismo furibundo” como nueva tendencia en el mercado.
Hemos pasado de “los hombres no son mejores” a “hombres y mujeres somos iguales” a “nosotras somos mejores que ellos”. Esta tendencia está siendo incorporada al nuevo lenguaje del consumo en forma de mensajes “combativos”. No es casual que dos de las tendencias para mujer de la marca Zara para la temporada otoño-invierno 05-06 se llamen “Army Review” y “New Military”. No es casual que en su actual campaña, Moët Chandon se refiera a los hombres como “súbditos” o que Karl Lagerfeld cree, para Dom Perignon, un mundo sáfico donde los hombres esconden su identidad tras un antifaz.
Los nuevos drivers: la paz de espírituHoy las marcas nos prometen el equilibrio perdido. Cuando salimos cansadas de la oficina y, Visa en mano, nos lanzamos al asalto de la perfumería más cercana ¿qué estamos comprando? ¿Una crema hidratante o un momento de relax? Las marcas nos prometen serenidad y los perfumes llevan nombres de estados mentales tan sugerentes como “Euphoria” o “Hypnose”. Oler bien ya no basta: queremos sentirnos bien.
La personalización y el mestizaje
La tendencia al “tunning”, a la adaptación de un producto o servicio para singularizarlo, también ha entrado con fuerza en el universo del consumo femenino, donde se manifiesta como customización y como mestizaje. Hoy las mujeres podemos customizar nuestra lista de música iPod o nuestros cosméticos. Lo importante es que aquel producto o servicio que adquiramos se ajuste a nuestra personalidad o creencias ( como esta línea de ropa para creyentes católicas.) También podemos marcar nuestra singularidad recurriendo al mestizaje en todas sus posibilidades. La moda propone conceptos étnicos cada vez más exóticos. Las consumidoras a su vez optan por mezclar prendas contemporáneas con piezas de otras épocas para crearse looks exclusivos e irrepetibles: “La ropa vintage se impone como estilo propio y original en el que lo que se busca es la autenticidad.”1"Eva- lución"
Las mujeres gastamos más, de forma más independiente y más autoreferenciada. Estas singularidades llevan a Tom Peters a dibujar el concepto de “Evelution” para apuntar las bases de una estrategia de Marketing que se dirija específicamente al consumo en femenino: “Si permitimos que las consumidoras se conecten entre sí, se conectaran a nuestra marca”. Para llegar a este nuevo target es necesario que las empresas se impliquen en un diálogo que recoja las aspiraciones, los miedos y las quejas del colectivo, sin intentar imponer una visión edulcorada del hecho femenino: en palabras de la especialista en Marketing para mujeres Marti Barletta : “Queremos un marketing transparente, no un marketing color de rosa”.
Neus Arqués - Manfatta
Artículo publicado en Flylosophy
1REXACH, E. “Ropa de reestreno”, El magazine de La Vanguardia, 29 de enero de 2006
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